Reputación online: el factor humano

La modernidad avanza sin paliativos. Las nuevas interrelaciones personales se apoyan en el medio social digital sin miramientos. La empresa va siempre a la zaga de sus clientes. Al final del camino necesariamente ha de producirse la integración de los intereses comerciales con las nuevas fórmulas de encontrarse. El ser o no ser de la marca de una empresa, de sus productos, de su imagen, de su reputación en el mercado, apunta sin contemplaciones hacia los emergentes medios online. 

¿Qué se cuenta de nosotros?

La trascendencia en nuestros objetivos e intereses empresariales obliga a conocer de primera mano, de forma coherente y verídica, lo que se piensa de nosotros. La reputación online se ha de apoyar en el factor humano para evidenciar apreciaciones reales, consistentes y efectivas de la imagen corporativa de nuestra compañía, de nuestra oferta y de nuestra organización.

Roger Bretau, especialista en marketing y comunicación online, nos lo cuenta en el siguiente artículo:

“Pese a las numerosas opciones de monitorización online que existen en la actualidad -algunas de pago y muchísimas otras gratuitas- lo cierto es que, para conseguir un resultado coherente y acorde a la realidad, la intervención humana todavía es esencial. Y no sólo en el caso de una escucha online centrada en aspectos cualitativos, sino también en lo cuantitativo.

Así pues, en este post voy a explicar por qué es necesaria la mano del hombre a la hora de querer analizar la reputación online de una marca a través de una monitorización. Muy resumidamente: porque tiene la capacidad de razonar qué es lo importante para el objeto de dicha monitorización, es decir, puede filtrar los resultados en base a un razonamiento crítico. Todavía más resumidamente: porque piensa, porque utiliza el sentido común. Entremos más al detalle…

¿Por qué es necesaria la intervención humana en el proceso de monitorización online?

·    No existe en el mercado ninguna herramienta de monitorización online que, por si sola, ofrezca unos resultados totalmente coherentes y precisos. Hay muchas herramientas profesionales para medición de la reputación online, pero ninguna “hace todo el trabajo”.

·        A causa de lo citado en el punto anterior, la primera función que se ha de llevar a cabo a la hora de realizar una monitorización online es escoger qué herramientas vamos a combinar, en función de lo que se quiera conseguir. Además, si nos centramos en el idioma español, el contexto de herramientas de escucha online todavía está más en fase experimental, por lo que la combinación de las mismas se hace todavía más necesaria.

·       Escucha online no es igual a análisis. Hay cierta tendencia hoy en día a equiparar monitorización con análisis. Para mí, el análisis es la fase posterior y absolutamente necesaria, o por lo menos ha de formar parte del proceso, dado que -como he dicho- no hay ninguna herramienta que realice todo el proceso de un modo fiable. Se trata de analizar lo que hemos observado a través de la monitorización.

·        La capacidad de análisis semántico de las herramientas de monitorización online actuales deja mucho que desear, lo que provoca que no realice un análisis de sentimiento fidedigno. Hay que hacerlo a mano, incluso cuando utilizamos herramientas potentes como Radian6, otorgándole un atributo positivo, negativo o neutro a cada resultado, si es que se trata de una mención (eso es otro tema, que veremos en las siguientes líneas).

Combinar múltiples herramientas es lo más recomendable

Pongamos por caso que utilizamos Radian6, la más extendida y valorada de las herramientas de monitorización online, para ver lo que se dice de una marca en la web. Los resultados serán más o menos fidedignos si “escuchamos” en inglés, pero poco logrados en español. ¿Qué nos dice eso? Que no podemos confiar en que Radian6 nos dará unos resultados exactos,  por lo que deberemos combinar dicha herramienta con otras. De momento, es lo que hay…

Y es que las herramientas existentes cuentan como menciones sobre una marca, institución o persona a términos que no lo son realmente, puesto que pueden haber sido “dichos” por la marca, institución o persona sobre la que se hace la monitorización. Veámoslo con un ejemplo: 

Para este ejemplo,  he utilizado en Radian6 sólo la keyword (o palabra clave) “skaterbcn”, obteniendo 76 resultados en una búsqueda hasta 30 días atrás, lo que es perfectamente posible. Hasta aquí todo bien. Sin embargo, lo que desconcierta de Radian6 es que no diferencia entre menciones y resultados, en el sentido de que cuenta como menciones sobre la marca a acciones que realiza la propia marca, en las que aparece el nombre de la misma. En el ejemplo, vemos claramente que Radian6 cuenta como menciones -o por lo menos no diferencia menciones y resultados- sobreSkaterBCN a tweets realizados por la propia marca.

Es decir, Radian6 no sabe diferenciar -y, por lo tanto, separar- correctamente las menciones que se dan en medios sociales sobre una marca y lo que no son menciones sobre la misma, sino sólo tweets, posts, comentarios, etc. hechos por la propia marca en la que aparece su nombre por ser autora de los mismos. Y si Radian6, que es la más completa de las herramientas de este tipo, no lo consigue, las demás todavía menos. Esta es la situación actual real.

Escucha online no es igual a análisis

Por otro lado, el análisis es fundamental en un trabajo de monitorización online. Con esto quiero decir que muy a menudo ocurre que después de utilizar herramientas como Radian6, Social Mention, Blog Pulse, Twitteranalyzer, Alterian, How Sociable o Noteca, entre muchas otras, se da el proceso de escucha online por terminado.

Desde mi punto de vista, esto no es lo que debería pasar, pues el objetivo de la monitorización ha de ser dotarnos de una visión de lo que se dice sobre una determinada marca, institución o persona en la web para después extraer conclusiones de lo observado. De hecho, este es uno de los factores que pueden complicar el proceso de monitorización online y, por lo tanto, se ha de tener en cuenta en todo momento.

La importancia de las no menciones

Otro aspecto sumamente importante de una monitorización, y al que a menudo no se le suele prestar atención, es lo que no se dice, lo que podríamos denominar las no menciones. Es decir, muchas veces nos obsesionamos en presentar los resultados sobre lo que se está diciendo o se ha dicho sobre una determinada marca, pero no le prestamos atención a lo que no se está diciendo o se ha dicho.

Esto es un gran error. ¿Por qué? Porque nos da una pista enorme sobre si nuestros esfuerzos de comunicación por posicionarnos a través de unos determinados atributos de marca, siempre centrados en aspectos positivos, están bien enfocados o si, al contrario, hay que cambiar dicho enfoque.

No estoy en medios sociales: ¡Para qué, una monitorización online!

Esta frase de arriba se suele oír con frecuencia, en el sentido de que no es necesario realizar una escucha online si no se tiene página de Facebook, cuenta de Twiter, etc. Presuponer esto sin más es un error. ¿Por qué? Porque que no tengamos presencia voluntaria en medios sociales no significa que no estemos presentes, es decir, quizás nos mencionan igualmente. Depende.

Si la marca es polémica o ha sufrido alguna situación comprometida, es relativamente conocida o está de moda, seguramente se hablará de ella en redes sociales, pero si es muy poco conocida y no ha hecho esfuerzos por darse a conocer probablemente no. Así pues, para mí es imprescindible realizar un esfuerzo de monitorización online cuando se entra una marca en medios sociales y también se puede hacer dicha escucha aunque no se tenga presencia oficial voluntaria en redes sociales, dependiendo de la situación.

Dado que la web se ha convertido en un espacio muy importante para las marcas, si hay presupuesto lo más recomendable es hacerlo aunque no se tenga presencia oficial voluntaria en medios sociales. Y es que a veces resulta sorprendente lo que encontramos.”

Artículo extraído de http://www.marketingenredes.com/marketing-online/el-factor-humano-clave-en-la-monitorizacion-online.html

Escucha Activa Online

Especialistas en Monitorización, Reputación en Medios Sociales y Apoyo al Marketing Online

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Retomando el hilo…

Retomando el hilo de mi última aparición en este blog (La seguridad es cosa de todos publicada el pasado 10 de enero) quiero hacerme hoy eco de una nueva iniciativa que se ha tomado por parte de los promotores de Intypedia.

Para ampliar su nivel de divulgación y conocimiento por parte del colectivo internauta y, por qué no, lograr el ansiado patrocinio que garantice su continuidad para los próximos meses.

Como digo se ha tomado la iniciativa de presentar Intypedia a los prestigiosos premios de internet (XIII Edición).

Los premios se otorgan por votación popular. El período de votación que ya está abierto durará hasta el próximo 30 de Abril, dándose a conocer los ganadores el día 17 de Mayo, Día Mundial de Internet. Los premios no tienen dotación económica.

Existen 5 categorías e Intypedia ha sido presentada a dos de ellas:

Se la puede votar como mejor web de 2012

http://www.premiosdeinternet.org/index.php?body=ver_candidatura&id_article=2165&id_rubrique=4

Y como mejor Iniciativa del 2012

http://www.premiosdeinternet.org/index.php?body=ver_candidatura&id_article=2164&id_rubrique=8

Es tan sencillo como entrar en las URLs anteriores; click en el icono azul Votar y click para confirmar la votación. Fácil, anónimo y rápido.

Creo que es una buena ocasión para conocer estos premios y dar nuestro apoyo a esta iniciativa que se lo merece.

Yo ya lo he hecho.

Tanto sabes, tanto vales

Dice el refrán: tanto sabes, tanto vales. Es difícil de entender que una empresa no sepa lo que vale. O lo que sería lo mismo siguiendo la estela del refrán: que la empresa no sepa lo que sabe. Valga el juego de palabras para introducir lo que es el valor de la información dentro de la estrategia de una organización.

Las organizaciones, en sus quehaceres cotidianos, generan de una manera constante y sistemática cantidades ingentes de documentación: desde los sistemas centrales, desde los puestos de cada empleado, desde los proveedores, desde los clientes, desde los organismos públicos de obligada relación. La información además es susceptible (en los tiempos que corren) de ser presentada en muy diferentes y heterogéneos formatos tanto digitales como los aun imprescindibles en papel.

De la información al conocimiento

Pero en un sistema manual y arcaico de almacenamiento de la información la localización de lo necesario en el momento preciso se vuelve una tarea ardua y frecuentemente nefasta. No tenemos tiempo de buscar lo que necesitamos, no sabemos dónde está o quién lo tiene, ni siquiera estamos seguros de que exista. Y en muchos casos la carencia de una determinada información o de que alguien, interno o externo a la organización, disponga de esa información a tiempo puede ser causa directa de pérdidas en productividad, en ventas, por costes indeseados.

De todo lo anterior deducimos con rapidez que gestionar el activo de la información o lo que es lo mismo el conocimiento de la compañía es, en estos nuevos tiempos de alta competitividad, una necesidad estratégica: necesidad de disponer, a tiempo y en forma, de la información adecuada para el propósito trazado en un momento determinado para una actividad concreta.

Sin embargo, los tiempos tecnológicos progresan adecuadamente.

¿Qué pasaría si nuestra organización estuviera basada en un entorno tecnológico que permitiera a los empleados de cualquier nivel:

• enriquecer su conocimiento al disponer de la documentación adecuada a sus intereses profesionales en todo momento y ágilmente,
• fomentar la colaboración de los equipos, el aprendizaje rápido y la reutilización de conocimientos y experiencias,
• presentar a tiempo sus trabajos adecuándose perfectamente a las expectativas de sus objetivos,
• optimizar sus procesos productivos, adaptándose con celeridad a los cambios gracias a disponer de la necesaria información en todo instante?

La respuesta es sencilla: la compañía mejoraría sus rendimientos en forma de prácticas compartidas, aumentaría su eficiencia en los costes, mejoraría las relaciones con clientes y proveedores, los ciclos de venta y puesta del producto en el mercado se acortarían y, en definitiva, la toma de decisiones de negocio sería ágil y con altas dosis de garantía.

Concluyendo, volvamos la vista sin miedo hacia la ayuda de una herramienta tecnológica moderna que nos almacene, nos clasifique, nos localice, nos comparta, nos asegure la disponibilidad, nos avise de cambios y nos integre en nuestros procesos toda la información útil de la empresa y nos servirá para mirar al futuro inmediato con perspectiva optimista y valiente.

Convertir la información en el más valioso capital intelectual de la compañía es, en los días actuales, no sólo una necesidad sino seguramente una obligación para cualquier empresa grande o pequeña que desee apostar con solvencia en el inminente inicio de un nuevo ciclo económico que está a la vuelta de la esquina.

Ángel Luis Herrero

Socio Consultor en InnoSIB

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