Voluntariado Corporativo y "marketing" de la solidaridad

El 22 de junio pasado, los responsables directos de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de compañías y fundaciones como Iberdrola, Telefónica, Banco Santander, Fundación Repsol, Fundación Antena 3 o Fundación Adecco debatieron sobre el estado actual y las oportunidades de mejora de sus acciones solidarias y de sostenibilidad en la II Jornada sobre Voluntariado Corporativo"Desarrollo y Gestión Eficaz". 

También recientemente, las dieciséis empresas participadas por el Estado e integrantes de la Sepi (Sociedad Estatal de Participaciones Industriales) acordaron potenciar sus actividades de "ciudadanía empresaria". Y el pasado 5 de julio, nueve importantes corporaciones españolas han firmado un acuerdo para crear Voluntare, un lugar de encuentro útil para todas aquellas organizaciones interesadas en el voluntariado corporativo, en el que se puede encontrar información y recursos de valor añadido que faciliten y/o mejoren sus programas de voluntariado corporativo, además de poder contactar con otras organizaciones que están interesadas en él.

Parece pues, que un nuevo término se ha acuñado en el campo de la Responsabilidad Social Corporativa, pero ¿qué es en realidad el voluntariado corporativo?

Voluntariado Corporativo es toda acción de RSC planificada, organizada y emprendida por las empresas para que los actores de la misma sean sus propios empleados y los sujetos pasivos cualquier colectivo en estado de precariedad, necesidad o riesgo de exclusión social.

Se trata de una alianza estratégica entre una empresa y una organización sin fines de lucro para llevar a cabo de forma conjunta y coordinada iniciativas de carácter social cuyos beneficiarios son terceros. También se la denomina "ciudadanía empresaria", que consiste en que los miembros de una empresa (empleados de cualquier nivel jerárquico, propietarios, accionistas o cualquier otra persona perteneciente a su tejido social-corporativo, incluidos sus colaboradores externos y proveedores), actúan de manera organizada con las características propias del voluntariado social, pero en el marco de la institución o empresa.

Esta "ciudadanía empresaria" o "ciudadanía corporativa" hace referencia a la manera en que la empresa integra valores sociales básicos con sus prácticas comerciales, operaciones y políticas cotidianas. Va más allá de la mera existencia de un Código de Conducta o un Código Ético. Supone el verdadero ejercicio delcomercio justo y equitativo, el desarrollo sostenible, etc...

Se supone que la "ciudadanía corporativa" la ejercen todas las empresas que operan en el DJSI (Dow Jones Sustainability Index), o tienen alguna certificación de eco-eficiencia como el ISO 14000 (International Standards Organization, u Organización Internacional de Estandarización), o el GRI (Global Report Initiative), o que promueven y ejercitan algún tipo de filantropía y pueden demostrar buenas prácticas en su conducta y gobernanza.

Por lo general, estas empresas son muy activas en el marketing social, o acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas para que el público las asocie a ellas y a sus marcas. Y aquí empieza la discusión de si una empresa es verdaderamente "ciudadana" cuando realiza este marketing, porque al fin y al cabo se puede colegir que los empresarios no dan "puntada sin hilo" y eso de que "lo que haga tu mano derecha que no lo sepa la izquierda" no va con ellos.

Las empresas y fundaciones impulsoras de "Voluntare" son Fundación Telefónica, Endesa, Unilever, KPMG, Fundación Bip Bip, Fundación Codespa, Fundar, Fórum Empresa y Fundación Corresponsables. La idea de la red surgió en 2008, cuando las empresas se dieron cuenta de que era necesario crear un marco en el que discutir e impulsar el voluntariado corporativo por tratarse de un fenómeno en crecimiento.

  

Carlos Matías

Socio consultor de Comunicación de InnoSIB