Comunicando en tiempos de crisis

El periodista Benito Castro (San Roque, Cádiz, 1961), responsable de Contenidos de la Web Corporativa y de Comunicación Interna de Radio Televisión de Andalucía (RTVA) y director de las Jornadas de Comunicación Corporativa en el Instituto El Monte, de la Caja de Ahorros de El Monte de Sevilla, es autor de “El auge de la Comunicación Corporativa”, uno de los primeros libros que, bajo licencia Creative Commons, analiza la necesidad y rentabilidad de las tareas de Comunicación en las empresas. Señala Castro la dificultad para calcular los costes de la Comunicación, algo que cobra especial relevancia en estos tiempos de crisis y cuyo replanteamiento es una de nuestras estrategias.

Comunicación en aumento

Benito Castro dice: “El lenguaje más extendido en el mundo de la empresa es el numérico. Para saber si se gana o se pierde hay que hacer algunas cuentas y las decisiones se toman sobre la base de ciertos cálculos inevitables. No merece la pena dar muchas vueltas al respecto. Cualquiera de los departamentos habituales en la actividad empresarial tiene una vertiente cuantificable de mayor o menor profundidad. Por ejemplo, la actividad comercial centra sus planes, entre otros cálculos, en el margen de contribución que obtiene por cada venta, lo que podríamos considerar más o menos como el ingreso neto por cada unidad de producto vendido (…) En el caso de la Comunicación Corporativa, lo más que alcanzo a ver es la opción de calcular qué valor monetario tiene el número de artículos cuya publicación hemos promovido, usando como medida las tarifas publicitarias de los medios que se consideren oportunas. Aunque este ‘modus operandi’ puede sernos útil en un determinado momento, no es nada riguroso (…) No es extraño que, en ocasiones, usemos también algún que otro informe basado en encuestas útiles para avalar una determinada argumentación que carga de razones la puesta en marcha o la valoración final de un plan de comunicación. Pero esta práctica puede llegar a ser solo orientativa (…) Por lo que sabemos, nadie puede demostrar, con datos precisos, si por organizar un acto de relaciones públicas, o por poner en marcha una revista interna, nuestra compañía va a ganar más o menos dinero (…) Y es que, a efectos contables, cualquier empresa que cuente con una Dirección de Comunicación Corporativa, su movimiento económico no supone más que un apunte contable en el gasto y casi nunca en el capítulo de la inversión amortizable, o en el apartado de los ingresos” (Págs. 99 y 100).

La Comunicación Corporativa no debe de limitarse a ser una acción puntual de respuesta a una determinada situación difícil. Para eso está la llamada “Comunicación de Crisis”. La Comunicación Corporativa ha de ser una parte esencial del Plan Estratégico de cada empresa y, como tal, no debe ser nunca contemplada como “un gasto”, sino como una inversión cuyos resultados (tangibles o no) habrán de verse a medio y largo plazo.

“Quien no comunica, no existe”, coinciden en señalar multitud de especialistas. Sin embargo, esta consideración de “gasto” hace que los responsables de las corporaciones de pequeño y mediano tamaño se lo piensen dos veces antes de aprobar un Plan de Comunicación, influidos por la idea de que se trata de un lujo que sólo pueden permitirse las grandes organizaciones con tesorerías saneadas. Craso error, pues la Comunicación eficaz es tan ágil que puede adaptarse a cualquier circunstancia.

Califico de “eficaz” y “ágil” a la Comunicación porque, tal y como yo la concibo, “comunicar” no tiene por qué ser sinónimo de “despilfarrar”, ni de “publicitar”, o llevar a cabo acciones de puro marketing. No tiene por qué suponer la aceptación de un presupuesto elevado o, al menos, no tiene por qué ser siempre n-e-c-e-s-a-r-i-a-m-e-n-t-e así. Y más en los tiempos de crisis.

Carlos Matías
Socio consultor de Comunicación de InnoSIB


Fotografía cortesía de OpenPhoto