La modernidad avanza sin paliativos. Las nuevas
interrelaciones personales se apoyan en el medio social digital sin miramientos.
La empresa va siempre a la zaga de sus clientes. Al final del camino
necesariamente ha de producirse la integración de los intereses comerciales con
las nuevas fórmulas de encontrarse. El ser o no ser de la marca de una empresa,
de sus productos, de su imagen, de su reputación en el mercado, apunta sin contemplaciones
hacia los emergentes medios online.
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| ¿Qué se cuenta de nosotros? |
La trascendencia en nuestros objetivos e
intereses empresariales obliga a conocer de primera mano, de forma coherente y verídica,
lo que se piensa de nosotros. La reputación online se ha de apoyar en el factor humano
para evidenciar apreciaciones reales, consistentes y efectivas de la imagen
corporativa de nuestra compañía, de nuestra oferta y de nuestra organización.
Roger Bretau, especialista en marketing y comunicación
online, nos lo cuenta en el siguiente artículo:
“Pese a las numerosas opciones de monitorización
online que existen en la actualidad -algunas de pago y muchísimas
otras gratuitas- lo cierto es que, para conseguir un resultado coherente y
acorde a la realidad, la intervención humana todavía es esencial. Y no
sólo en el caso de una escucha online centrada en aspectos
cualitativos, sino también en lo cuantitativo.
Así pues, en este post voy a explicar
por qué es necesaria la mano del hombre a la hora de querer analizar la reputación
online de una marca a través de una monitorización. Muy resumidamente:
porque tiene la capacidad de razonar qué es lo importante para el objeto de
dicha monitorización, es decir, puede filtrar los resultados en base a un
razonamiento crítico. Todavía más resumidamente: porque piensa, porque utiliza
el sentido común. Entremos más al detalle…
¿Por qué es necesaria la intervención humana en el proceso de
monitorización online?
·
A causa de lo citado en el punto anterior, la primera
función que se ha de llevar a cabo a la hora de realizar una monitorización online es escoger
qué herramientas vamos a combinar, en función de lo que se quiera conseguir.
Además, si nos centramos en el idioma español, el contexto de herramientas de
escucha online todavía está más en fase experimental, por lo que la combinación
de las mismas se hace todavía más necesaria.
· Escucha online no es igual a análisis.
Hay cierta tendencia hoy en día a equiparar monitorización con análisis. Para
mí, el análisis es la fase posterior y absolutamente necesaria, o por lo menos
ha de formar parte del proceso, dado que -como he dicho- no hay ninguna
herramienta que realice todo el proceso de un modo fiable. Se trata de analizar
lo que hemos observado a través de la monitorización.
·
La capacidad de análisis semántico de las
herramientas de monitorización online actuales deja mucho
que desear, lo que provoca que no realice un análisis de
sentimiento fidedigno. Hay que hacerlo a mano, incluso cuando utilizamos
herramientas potentes como Radian6, otorgándole un atributo positivo, negativo
o neutro a cada resultado, si es que se trata de una mención (eso es otro tema,
que veremos en las siguientes líneas).
Combinar múltiples herramientas es lo más
recomendable
Pongamos por caso que
utilizamos Radian6, la más extendida y valorada de las
herramientas de monitorización online, para ver lo que se dice de
una marca en la web. Los resultados serán más o menos fidedignos si
“escuchamos” en inglés, pero poco logrados en español. ¿Qué nos dice eso? Que
no podemos confiar en que Radian6 nos dará unos resultados exactos, por
lo que deberemos combinar dicha herramienta con otras. De momento, es lo que
hay…
Y es que las herramientas
existentes cuentan como menciones sobre una marca, institución o persona a
términos que no lo son realmente, puesto que pueden haber sido “dichos” por la
marca, institución o persona sobre la que se hace la monitorización. Veámoslo
con un ejemplo:
Para este ejemplo,
he utilizado en Radian6 sólo la keyword (o palabra clave) “skaterbcn”,
obteniendo 76 resultados en una búsqueda hasta 30 días atrás, lo que es
perfectamente posible. Hasta aquí todo bien. Sin embargo, lo que desconcierta
de Radian6 es que no diferencia entre menciones y resultados, en el sentido de
que cuenta como menciones sobre la marca a acciones que realiza la
propia marca, en las que aparece el nombre de la misma. En el ejemplo, vemos
claramente que Radian6 cuenta como menciones -o por lo menos no diferencia
menciones y resultados- sobreSkaterBCN a tweets realizados por la propia marca.
Es decir, Radian6 no sabe
diferenciar -y, por lo tanto, separar- correctamente las menciones que se dan
en medios sociales sobre una marca y lo que no son menciones sobre la
misma, sino sólo tweets, posts, comentarios, etc. hechos por la propia marca en
la que aparece su nombre por ser autora de los mismos. Y si Radian6, que es la
más completa de las herramientas de este tipo, no lo consigue, las demás
todavía menos. Esta es la situación actual real.
Escucha online no es igual a análisis
Por otro lado, el
análisis es fundamental en un trabajo de monitorización online. Con esto quiero
decir que muy a menudo ocurre que después de utilizar herramientas como
Radian6, Social Mention, Blog Pulse, Twitteranalyzer, Alterian,
How Sociable o Noteca,
entre muchas otras, se da el proceso de escucha online por terminado.
Desde mi punto de vista,
esto no es lo que debería pasar, pues el objetivo de la monitorización ha de
ser dotarnos de una visión de lo que se dice sobre una determinada marca,
institución o persona en la web para después extraer conclusiones de lo
observado. De hecho, este es uno de los factores que
pueden complicar el proceso de monitorización
online y,
por lo tanto, se ha de tener en cuenta en todo momento.
La importancia de las no menciones
Otro aspecto sumamente
importante de una monitorización, y al que a menudo no se le suele prestar
atención, es lo que no se dice, lo que podríamos denominar las
no menciones. Es decir, muchas veces nos obsesionamos en presentar los
resultados sobre lo que se está diciendo o se ha dicho sobre una determinada
marca, pero no le prestamos atención a lo que no se está diciendo o se ha dicho.
Esto es un gran error.
¿Por qué? Porque nos da una pista enorme sobre si nuestros esfuerzos
de comunicación por posicionarnos a través de unos determinados
atributos de marca, siempre centrados en aspectos positivos, están
bien enfocados o si, al contrario, hay que cambiar dicho enfoque.
No estoy en medios sociales: ¡Para qué, una
monitorización online!
Esta frase de arriba se
suele oír con frecuencia, en el sentido de que no es necesario realizar
una escucha online si no se tiene página de Facebook, cuenta de Twiter,
etc. Presuponer esto sin más es un error. ¿Por qué? Porque que no tengamos
presencia voluntaria en medios sociales no significa que no estemos presentes,
es decir, quizás nos mencionan igualmente. Depende.
Si la marca es polémica o
ha sufrido alguna situación comprometida, es relativamente conocida o está de
moda, seguramente se hablará de ella en redes sociales, pero si es muy
poco conocida y no ha hecho esfuerzos por darse a conocer probablemente no. Así
pues, para mí es imprescindible realizar un esfuerzo de monitorización
online cuando se entra una marca en medios sociales y también se puede hacer dicha
escucha aunque no se tenga presencia oficial voluntaria en redes sociales,
dependiendo de la situación.
Dado que la web se ha
convertido en un espacio muy importante para las marcas, si hay presupuesto lo
más recomendable es hacerlo aunque no se tenga presencia oficial voluntaria en
medios sociales. Y es que a veces resulta sorprendente lo que encontramos.”
Especialistas en Monitorización,
Reputación en Medios Sociales y Apoyo al Marketing Online
Foto cortesía de Freephotos.biz
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