Desorden Moral

No solo no me importa decirlo, sino que me enorgullece poder mostrar mi admiración por Juan Cruz. En su tira de El País del 29/01/2012 emplea este titular para destacar la preocupante falta de moralidad que hay en la política española y, en particular, en algunas regiones y cómo se traslada este sentimiento a la ciudadanía. Es bochornoso ver cómo aquellos gobernantes y personas “ejemplares” utilizan un lenguaje que, a mí particularmente, me da vergüenza: amiguito del alma, te quiero un huevo, te has pasado pueblos con mi regalo, lo nuestro es muy bonito… Para mí, el resultado final estaba cantado, pero eso me da igual: si después de lo oído, leído y visto los ciudadanos seguimos votando a estos “personajes” es que algo pasa en nuestra sociedad.

Si trasladamos esta actitud y aptitud al mundo de los negocios el panorama no es mucho mejor. Es cierto que nos sonrojan los sueldos de ciertas personas y los beneficios de ciertas empresas (aunque ahora están a la baja), las indemnizaciones y pensiones de altos directivos y la forma de la banca de ejecutar los desahucios de aquellos que lo han perdido todo. Y al mismo tiempo, todos estos “elementos” hablan de la responsabilidad de las empresas, de las administraciones, de los directivos y de los trabajadores sin ningún descaro ni, por supuesto, remordimiento. Dickens ya lo describió hace doscientos años, comenta Elvira Lindo en el mismo diario, pero entonces no había tanta conciencia social ni el capitalismo era tan extremo y radical como lo es hoy.

¿Podemos hacer algo? Todos decimos que sí con la boca grande, que esto se resolverá en no mucho tiempo, que no hay mal que dure cien años, pero con la pequeña ponemos algunos “peros” y nos mostramos inseguros ante el futuro próximo. Cinco millones largos de parados son demasiados para que esta sociedad lo soporte y aún así no nos movilizamos. La vida es un poco más triste y aburrida, pero seguimos adelante. Vemos como cada día hay más pobreza, más hambre, más vecinos en el paro, o nosotros mismos nos vemos afectados y lo consideramos como un descanso merecido y que algo encontraré porque estoy “preparado”. Me comentaba esta mañana mi compañera, funcionaria del Ministerio de Justicia, la resignación de los interinos ante las situaciones injustas del día a día de su trabajo, el sometimiento al que se ven abocados por no perjudicar sus expectativas laborales si levantan la voz y el descaro de los superiores (no de todos, también es cierto) a la hora de ejecutar y mandar las labores habituales. Este es, para mí, el principal problema de la crisis: la resignación y el sometimiento.

¿Cómo encajar todo esto con la RSC? No es fácil y creo que no hay soluciones definitivas. Las políticas a aplicar están muy marcadas por el exterior y tenemos muy poco margen de maniobra. Aún así, creo que hay líneas rojas que no se deben superar. Como por ejemplo, todo lo que afecte a la protección social (dependencia, sanidad y educación), lo que afecte a la estabilidad laboral de los trabajadores (sindicatos y representantes, tipos de contratos y flexibilidad real consensuada, no impuesta) y lo que suponemos una gran mayoría: traspasar la moralidad establecida y la ética profesional. Hablamos de corrupción, de fraude, de decencia y de la aplicación de criterios morales establecidos por las varias declaraciones universales en el siglo pasado.

El humanismo no es malo, todo lo contrario, pero si lo llevamos a puntos extremos lo desvirtuamos y lo convertimos en el personalismo y esté, mal entendido, puede ser muy peligroso. Lo mismo ocurre con el capitalismo extremo. La historia nos ha demostrado, hasta ahora, que es el mejor sistema conocido, como la democracia, pero bien aplicado. Llevado a casos extremos genera pobreza, miseria y hambruna, muerte, corrupción, fraude y el todo vale con tal de obtener beneficios.

Debemos desterrar prácticas como las que estamos conociendo estos días en España: Valencia, Madrid, Andalucía, Cataluña…; juicios en el Tribunal Supremo impropios de un país que se llama desarrollado y en otros tribunales varios; políticos que no dicen lo que piensan ni piensan lo que dicen y, aún más grave, lo que hacen. En definitiva: desorden moral.

¿Qué hará el nuevo Gobierno con la RSC?

Hoy ha tomado posesión del cargo de Presidente de Gobierno Mariano Rajoy, después de su arrolladora victoria en las elecciones del 20 N. El Partido Popular ha ganado ampliamente y bien. Ya no vale preguntarse si por debilidad del oponente o por méritos propios. Ha ganado y le toca gobernar los próximos cuatro años. A nosotros, los electores, nos toca valorar durante este tiempo las acciones que lleven a cabo y enjuiciar las consecuencias.

¿Cómo debemos esperar, los que nos preocupamos por la RSC, las respuestas a todas las demandas y necesidades que a lo largo de los últimos años nos venimos haciendo? Todos podemos estar de acuerdo que los pasos dados han sido interesantes pero insuficientes: en ocho años de gobierno, se podía haber empujado un poco más. Pero tampoco vale ya, ni sirve de nada, lamentarnos de las faltas y ausencias anteriores.

Hoy se abre una nueva puerta y expectantes deberemos estar sobre las medidas que puedan tomar. ¿Cuáles son las necesidades y medidas que, desde los que trabajamos en la RSC, deben tomar para impulsar la implantación y, por qué no, la obligación de medidas que regulen las acciones de las empresas en lo que se refiere a lo económico, social y mediambiental? Analizando el mundo empresarial en España, está claro que ese gran porcentaje de pequeñas y medianas empresas deben empezar a aplicar, de manera masiva, la RSC en su día a día. Siempre desde mi punto de vista, considero que, de una u otra forma, debemos ayudarlas a aplicar los principios de la RSC. Es, por lo tanto, fundamental un plan de comunicación en donde se expliquen y detallen acciones concretas a llevar a cabo para que una gran mayoría de las empresas tengan en consideración la RSC. Hablamos de conciliación, de no discriminación, de respeto a la Derechos Humanos y Medio Ambiente, de responsabilidad en la gestión y, por qué no, de memorias, de gestión de las marcas, de cuadros de mando que ayuden a la Dirección, de certificaciones,… Y todo ello, como siempre, en las tres variables básicas de la RSC: económica, social y mediambiental.

El trabajo será arduo y requerirá recursos económicos y humanos para hacer llegar el mensaje y aplicar los criterios que cada empresa considera necesarios y suficientes. Desde el Gobierno se pueden promulgar iniciativas (directivas, decretos o leyes) y, aunque no soy muy partidario de las subvenciones, hacer aportaciones que signifiquen el arranque definitivo de la RSC en el tejido empresarial español.

Respecto a las Grandes Empresas, las del IBEX y las de más de 1.000 empleados, les demando que apliquen la RSC de forma responsable y no solo para que se vea que tienen departamento y personal dedicado y que cumplen con los principios. Es decir, menos marketing y más acciones.

Comentaba en los párrafos anteriores que el trabajo será arduo, sin duda, pero los beneficios podrán ser inmensos: económicos, sociales y medioambientales. Económicos por que estoy convencido de que a medio plazo, contar con la RSC en la Gestión de la empresa, aportará los beneficios deseados y permitirá poner en marcha iniciativas que hasta hoy no se contemplan; Sociales por que todo lo que rodea a la empresa tiene su repercusión social y cuanto mejor estemos con nuestro entorno mejor será considerada la aceptación y respeto de la misma y esto se traducirá en beneficios futuros; y Medioambientales por que tenemos la oportunidad de ofrecer a nuestros descendientes un mundo más limpio, más sano y más sostenible.

Es el momento de poner en valor y sobre la mesa todas estas cuestiones y el nuevo Gobierno tiene la oportunidad de apoyar, empujar y favorecer iniciativas que conduzcan a que la RSC forme parte de la política diaria de las empresas, de los directivos, de los empleados, de los proveedores, de los clientes, es decir, de los Grupos de Interés que conforman el círculo y el engranaje de las compañías.

Estaremos ahí para valorar y juzgar las acciones, reclamar en caso de ignorancia y aplaudir la sabiduría.

Javier Colino

Consultor en RSC

Herramientas para la elaboración de memorias de sostenibilidad: GRI.

Si como ya apunté en mi artículo sobre la sostenibilidad, el desarrollo sostenible es “satisfacer las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”, lo que mide realmente el cumplimiento de dichas necesidades son las herramientas para elaboración de las memorias. Y entre todas ellas, destaca una: Global Reporting Initiative (GRI).

¿Qué nos proporciona GRI? Una metodología, herramientas y guía para la elaboración de las memorias, tanto para las grandes como para las pequeñas y medianas empresas. La sostenibilidad nos afecta e implica a todos. Además, dependiendo del sector en el que esté encuadrada la Organización que elabora la memoria, dispondrá de suplementos adicionales para completar y concretar sus actuaciones y valoraciones. Es, por tanto, completa abarcando todos los sectores de actividad empresarial y todos los aspectos empresariales que pueden afectar a los aspectos económico, social y medioambiental.

Deberemos comenzar la memoria con el compromiso de la Organización con la RSC que se plasma en la Declaración del máximo responsable de la toma de decisiones. En ella la empresa muestra la implicación con los tres aspectos de la RSC, los objetivos que se persiguen con la elaboración del informe y la estrategia a corto y largo plazo actualizada para el año en curso. A continuación se debe informar sobre los principales impactos, riesgos y oportunidades en materia de sostenibilidad y bajo las perspectivas a largo plazo y el desempeño financiero de la organización. El siguiente paso será completar los datos referentes a la Organización: nombre, marcar y productos, estructura, localización, etc. Es decir, los datos para identificar y situar a la Organización.

Hasta aquí se ha proporcionado información para situar a la Organización informante. En adelante debemos concretar las acciones y actividades que hemos desarrollado en el periodo que abarca el informe –normalmente un año-. Seguiremos definiendo el perfil de la memoria. En este apartado deberemos apuntar el periodo del informe, referencia de la memoria anterior y periodicidad de los informes y el contacto de la Organización para interesarse sobre algún detalle de la misma, bien por Grupos de Interés (cualquier individuo o grupo interno o externo a la organización que puede ser afectado por las políticas, objetivos, decisiones y acciones de la misma) bien por interesados en los datos que se aportan. A continuación deberemos indicar el alcance y la cobertura de la memoria, determinando la materialidad, la prioridad de los aspectos e identificando los Grupos de Interés. El siguiente paso es concretar los detalles del Gobierno, los compromisos adquiridos en informes anteriores y el grado de ejecución de los mismos y la participación de los Grupos de Interés.

Ya tenemos identificada la Organización, sabemos a qué se dedica, cuales son los valores, misión y objetivos de la compañía, cómo ha ejecutado e informa del año de la memoria y cuales han sido los Grupos de interés a los que afectan sus actividades. A continuación debemos presentar el enfoque de gestión de la RSC y los indicadores del desempeño desde las dimensiones económica, social y medioambiental.

El enfoque de gestión debe ser claro y conciso para poder conocer el contexto baja el cual la Organización presenta la información y las acciones llevadas a cabo en el periodo. Para ello utilizaremos los indicadores de desempeño, con los que presentaremos las tendencias de los últimos años (no menos de tres salvo que no se haya podido completar dicho periodo todavía) y los objetivos a futuro.

La dimensión económica afecta a la información sobre el resultado de las cuentas de la Organización y que puedan ser interesantes para los Grupos de Interés, abarcando todo el espectro geográfico de las operaciones de la compañía y subsidiarias. Además de señalar los datos económicos del ejercicio, debemos informar sobre cómo la organización ha contribuido a la sostenibilidad: éxitos y fracasos, riesgos y oportunidades y cambios llevados a cabo durante el periodo y por qué. Por último informaremos sobre la estrategia de la empresa en materia de RSC.

La dimensión ambiental va referida a ecología: suelo, aire y agua, tanto en los que se refiere a la entrada como la salida, es decir, lo que consumimos y lo que contaminamos. Debemos informar sobre el cumplimiento de las normas y leyes establecidas en todos los lugares donde se tenga presencia, tanto de las nacionales como de las internacionales, siendo principales aquellas que más protejan el medio ambiente. Informaremos de los materiales utilizados, de la energía y agua consumidas, de la biodiversidad, de las emisiones, vertidos y residuos, de los productos y servicios del transporte y de todos aquellos aspectos generales que afecten al medioambiente.

Por último, describiremos detalladamente la dimensión social, quizás la más compleja, ya que se divide en las siguientes categorías: prácticas laborales y ética del trabajo, derechos humanos, sociedad y responsabilidad sobre productos. Respecto al primero, se fundamentan en las normas internacionales: Naciones Unidas, Organización Internacional del Trabajo y Convenciones Internacionales. De los Derechos Humanos deberemos informar sobre el cumplimiento de los mismos tanto nuestra Organización como organizaciones que colaboren con la nuestra (suministradores y clientes) y nos apoyaremos para ello, nuevamente, en organizaciones y convenciones internacionales. Sobre la Sociedad informaremos de los impactos que nuestras actuaciones tienen en las comunidades en las que opera; hablaremos de soborno, corrupción, de cómo se toman las decisiones de política pública de de las prácticas monopolísticas. Finalmente, informaremos de la responsabilidad sobre productos en lo que puedan afectar a los consumidores: salud, higiene, información, etiquetado, marketing y protección de datos.

Para terminar la elaboración de la memoria, debemos incluir el índice para localizar los contenidos y, si se ha llegado a ello, la verificación por una empresa externa.

Javier Colino

Consultor RSC  InnoSIB

¿Qué nos demandan los jóvenes?

El nuevo curso académico se presenta mucho más convulso que el anterior. Incluso antes de haber comenzado, los sindicatos han convocado a los funcionarios docentes para movilizaciones contra los recortes presupuestarios con motivo de la crisis y las reformas de régimen interno anunciadas en la enseñanza pública. En los centros privados, los profesores temen el mimetismo de su patronal para reducir costes y, por tanto, plantillas. Y es de temer que la campaña electoral soliviante aún más los ánimos. Pero estos conflictos no pueden servir de “cortinas de humo” para ocultar un problema de calado mayor: el de la juventud que exige, nos exige, un futuro mejor en el orden social, político, económico, laboral y en todos los demás órdenes de su vida, que adolecen precisamente de estar “ordenados”. No se pueden eclipsar estas demandas de los jóvenes, porque después de mucho tiempo de letargo parecen dispuestos –ahora sí– a reclamar (reclamarnos) no ya un futuro mejor, si no sencillamente un futuro. Y no van a dejar de exigir(nos)lo.

Como muestra no es que tengamos “un botón”; es que disponemos de toda “una mercería”: las movilizaciones de la Plaza Syntagma de Atenas (Grecia); las de los países de Oriente Medio y Próximo (Egipto, Túnez, Siria, Arabia Saudí…), de las que se ha contagiado Israel; las protestas estudiantiles en Chile; las revueltas de Italia, Irlanda, Portugal, Eslovaquia, Islandia, India, incluso China… El 15-M en España, los disturbios de Inglaterra… Son cientos de miles los jóvenes de países de todo el mundo, democracias y regímenes autoritarios, que sienten que no van a llegar a nada en la vida. Una ‘Lost Generation’, o “NEET Generation” (“Not in Education, Employment or Training”), que en castizo es la “Generación perdida” o “Generación Ni-Ni”.

A estos movimientos contestatarios no les han faltado críticas. Los jóvenes españoles eran tildados de “perroflautas” o “piesnegros”; a los italianos se les descalificaba como “bamboccioni” (“bebés grandes”) o “mammoni” (lo que no precisa traducción); a los ingleses, “hood rat” (“ratas de barrio”), término que da título a un libro del periodista Gavin Knight (The Times, The Guardian, Newsweek…) Al diplomático francés Stéphane Hesse, autor de “¡Indignaos!” y “¡Comprometeos!”, se le censura que, después de haber sido inspirador de las acampadas de protesta por toda España, elogie a José Luis Rodríguez Zapatero y pida el voto para el PSOE, cuando el presidente del Gobierno y el partido que le sustenta son responsables de la política económica por la que estos jóvenes se indignan. Pero también hay argumentos para justificar la rebelión ciudadana. Por ejemplo, cuando en esta época de recortes y congelaciones salariales la financiación de los partidos políticos aumenta un 15,6%; los sueldos en los dos principales sindicatos, CC. OO. Y UGT, aumentan y algunos políticos de diferentes ideologías se incrementan sus salarios en cifras y porcentajes que provocan escándalo.

Así las cosas, no es de extrañar que el Barómetro Continuo de Confianza Ciudadana, elaborado por Metroscopia y dado a conocer en julio pasado, arroje como resultado que los sindicatos, el Gobierno, los partidos y los políticos ocupen las últimas plazas, sin superar el 3 de una escala que llega hasta el 10.

Son varios los estudios y encuestas de la más diversa autoría que arrojan datos desoladores sobre la insatisfacción de la juventud con la sociedad y la realidad que les ha tocado vivir. Pero los jóvenes también han demostrado que necesitan, buscan y quieren tener valores claros en los que creer y líderes firmes a los que seguir. El éxito de la visita del Papa a España el pasado mes de agosto, con motivo de la Jornada Mundial de la Juventud en Madrid, se debe en parte a ello: dos millones de personas –no todas jóvenes– aclamaron durante cuatro días al jefe octogenario de la Iglesia católica, a pesar de que sus preceptos no se distinguen, precisamente, por ir en consonancia con los tiempos modernos.

En estas circunstancias, se hacen especialmente necesarias iniciativas como la de la Asociación Internacional de Apoyo a la Juventud (Aidaj), que en colaboración con InnoSIB promueve el Programa “Creciendo Juntos” de ‘coaching’, con el que pretende ayudar a los estudiantes a reflexionar sobre qué objetivos pueden marcarse que sean realizables y a encontrar su propio camino, proporcionándoles las herramientas que les permitan encontrar sus metas personales y enfrentarse a la vida con seguridad en sí mismos. Y por qué no decirlo: con un poco de optimismo.

Carlos Matías

Socio consultor de Comunicación y RSC

Voluntariado Corporativo y "marketing" de la solidaridad

El 22 de junio pasado, los responsables directos de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de compañías y fundaciones como Iberdrola, Telefónica, Banco Santander, Fundación Repsol, Fundación Antena 3 o Fundación Adecco debatieron sobre el estado actual y las oportunidades de mejora de sus acciones solidarias y de sostenibilidad en la II Jornada sobre Voluntariado Corporativo"Desarrollo y Gestión Eficaz". 

También recientemente, las dieciséis empresas participadas por el Estado e integrantes de la Sepi (Sociedad Estatal de Participaciones Industriales) acordaron potenciar sus actividades de "ciudadanía empresaria". Y el pasado 5 de julio, nueve importantes corporaciones españolas han firmado un acuerdo para crear Voluntare, un lugar de encuentro útil para todas aquellas organizaciones interesadas en el voluntariado corporativo, en el que se puede encontrar información y recursos de valor añadido que faciliten y/o mejoren sus programas de voluntariado corporativo, además de poder contactar con otras organizaciones que están interesadas en él.

Parece pues, que un nuevo término se ha acuñado en el campo de la Responsabilidad Social Corporativa, pero ¿qué es en realidad el voluntariado corporativo?

Voluntariado Corporativo es toda acción de RSC planificada, organizada y emprendida por las empresas para que los actores de la misma sean sus propios empleados y los sujetos pasivos cualquier colectivo en estado de precariedad, necesidad o riesgo de exclusión social.

Se trata de una alianza estratégica entre una empresa y una organización sin fines de lucro para llevar a cabo de forma conjunta y coordinada iniciativas de carácter social cuyos beneficiarios son terceros. También se la denomina "ciudadanía empresaria", que consiste en que los miembros de una empresa (empleados de cualquier nivel jerárquico, propietarios, accionistas o cualquier otra persona perteneciente a su tejido social-corporativo, incluidos sus colaboradores externos y proveedores), actúan de manera organizada con las características propias del voluntariado social, pero en el marco de la institución o empresa.

Esta "ciudadanía empresaria" o "ciudadanía corporativa" hace referencia a la manera en que la empresa integra valores sociales básicos con sus prácticas comerciales, operaciones y políticas cotidianas. Va más allá de la mera existencia de un Código de Conducta o un Código Ético. Supone el verdadero ejercicio delcomercio justo y equitativo, el desarrollo sostenible, etc...

Se supone que la "ciudadanía corporativa" la ejercen todas las empresas que operan en el DJSI (Dow Jones Sustainability Index), o tienen alguna certificación de eco-eficiencia como el ISO 14000 (International Standards Organization, u Organización Internacional de Estandarización), o el GRI (Global Report Initiative), o que promueven y ejercitan algún tipo de filantropía y pueden demostrar buenas prácticas en su conducta y gobernanza.

Por lo general, estas empresas son muy activas en el marketing social, o acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas para que el público las asocie a ellas y a sus marcas. Y aquí empieza la discusión de si una empresa es verdaderamente "ciudadana" cuando realiza este marketing, porque al fin y al cabo se puede colegir que los empresarios no dan "puntada sin hilo" y eso de que "lo que haga tu mano derecha que no lo sepa la izquierda" no va con ellos.

Las empresas y fundaciones impulsoras de "Voluntare" son Fundación Telefónica, Endesa, Unilever, KPMG, Fundación Bip Bip, Fundación Codespa, Fundar, Fórum Empresa y Fundación Corresponsables. La idea de la red surgió en 2008, cuando las empresas se dieron cuenta de que era necesario crear un marco en el que discutir e impulsar el voluntariado corporativo por tratarse de un fenómeno en crecimiento.

  

Carlos Matías

Socio consultor de Comunicación de InnoSIB

RSE: gasto o inversión

RSE: Gasto o inversión.

Conozco dos versiones: uno, un amigo empresario me dijo “no es el mejor momento: las empresas no estamos para incrementar los gastos. Lo que queremos es generar trabajo y beneficios. Con la que está cayendo ¿qué aporta a mi negocio la RSE?”; otro, el gasto es mínimo y lo que no es hoy mañana puede ser y es mejor estar preparados, como ha sucedido en otros muchos casos (calidad, medio ambiente…). Cuando hablamos de Responsabilidad Social Empresarial, siempre escuchamos estos dos mensajes. Entonces, ¿RSE es un gasto o una inversión?

Qué dicen los manuales y las teorías: todos coinciden en que la RSE aportará beneficios a las cuentas de resultados de las empresas ¿Cuándo? Hay empresas que ya los tienen: vía imagen, vía reputación e, incluso, me atrevería a decir, vía campañas de marketing, como creo que son casi todas las memorias de sostenibilidad de las empresas del IBEX español. De momento, no es tanto los beneficios directos que obtienen como las no perdidas por mala reputación o imagen. De ahí que todas las grandes compañías de este país tengan sus departamentos de RSE y marquen como prioritario las acciones en este sentido. Veamos el caso de Telefónica, la compañía española con mayores beneficios de la historia, que ha decidido hacer un ERE a un buen número de sus empleados en España (todavía no sabemos cómo y quién pagará parte de los costes) y, a la vez, conceder una prima de 450 millones de euros a 1.500 de sus directivos. El tiempo nos dirá el coste que esto puede suponer a dicha compañía, pero ya hay voces que demandan cambiar de proveedor de telecomunicaciones (a nivel individual, hasta donde yo conozco) dados los comportamientos nada éticos del señor Alierta y directivos de Telefónica (por cierto apoyo totalmente la propuesta). Para las empresas del IBEX, dada su complejidad y magnitud, yo diría que no es un coste y que la RSE les aporta beneficios, aún cuando sigo considerando que se trata más de marketing que de ética.

¿Qué ocurre con las pymes? Este es el verdadero campo de batalla de la RSE. Sabemos, leemos y oímos que muchas de ellas están asfixiadas por la falta de crédito, por el retraso en los pagos, por las dificultades de comercialización… ¿Hasta dónde están dispuestas a avanzar en Responsabilidad Social con este panorama? Lo primero y primordial de todas las empresas y de todos los inversores, es obtener beneficios y si estos escasean, lo que dicen los manuales que hay que hacer es reducir los gastos. ¿Consideramos, pues, que la RSE puede ser un gasto para las pymes? Visto en el corto plazo, sí: no proporciona beneficios, salvo que queramos ver que gran parte de esas pymes ya vienen haciendo RSE desde sus orígenes.

He de delimitar, en este momento, a qué tipo de pymes me refiero: empresas con más de 10 empleados y que tengan la necesidad o placer de presentar las cuentas. Por lo tanto, lo que se debe hacer es presentar las cuentas de resultados acordes a esos comportamientos económicos, sociales y ambientales, es decir, elaborar memorias donde queden reflejadas no solo las cuentas del año sino las acciones que responsablemente venimos haciendo con nuestros grupos de interés: empleados, vecinos, instituciones, socios, proveedores, clientes, etc.

Vayamos a lo práctico: ¿quién hace las memorias económicas de las empresas?, se supone que el responsable financiero de la compañía o los asesores con los que se trabaje, ¿qué coste les supone a las empresas la elaboración y presentación de los libros? Pocos se plantean que esto es un coste: es una obligación y, o bien se lo hacen ellos mismos (los empleados) o lo tienen contratado a un externo.

Las memorias de RSE se pueden hacer, igualmente, por los propios empleados o jefes o se pueden encargar a compañías especializadas. Para sufragar los costes, tratar de que sean los menores posibles y buscar subvenciones, bien de las Cajas de Ahorro, bien de los ayuntamientos, CCAA, Diputaciones, Cámaras de Comercio o del la Administración General del Estado. El tiempo demostrará que trabajar con RSE será un beneficio no solo en los aspectos sociales y medioambientales, si no también en los económicos.

¿Qué pensáis al respecto?

Javier Colino

Consultor de RSE en InnoSIB

Sostenibilidad: objetivo del siglo XXI

El objetivo del desarrollo sostenible es “satisfacer las necesidades del presente sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” según la World Commission on Environment and Development. Our Common Future. (Oxford: Oxford University Press, 1987, pag. 43). Bajo esta premisa cabría preguntarnos ¿qué es una memoria de sostenibilidad y para qué debo hacerla en mi empresa?

Memoria es “exposición de hechos, datos o motivos referentes a determinado asunto”; y sostenibilidad “dicho de un proceso: que puede mantenerse por sí mismo, como lo hace, p. ej., un desarrollo económico sin ayuda exterior ni merma de los recursos existentes”, ambas definiciones según la RAE.  Por lo tanto, lo que vamos a mostrar cuando hacemos una Memoria de Sostenibilidad es la exposición de lo que hemos realizado, referente a la sostenibilidad, en un periodo determinado (normalmente cada año), al igual que se viene haciendo con las memorias o informes financieros en una gran mayoría de empresas.

Tendencia sostenible

Nos son de sobra conocidas las informaciones sobre el medio ambiente y el deterioro que el desarrollo actual está causando al mundo, fundamentalmente por parte de los países desarrollados o en vías de desarrollo. De seguir así, según los científicos más catastrofistas, en no mucho tiempo el mundo será inhabitable, y para que esto no suceda debemos establecer una serie de pautas e iniciativas que, si bien no van a resolver totalmente los problemas de contaminación, si van a evitar que lleguemos a la autodestrucción medioambiental. Y es aquí donde se sitúa la elaboración de las memorias de sostenibilidad de las empresas: no van a reducir la contaminación pero si van a certificar que las empresas que las hagan y publiquen van a tener unos comportamientos acordes a la preservación del medio ambiente, económicamente éticos y socialmente responsables. Esta información pública sitúa a las organizaciones en línea con las nuevas tendencias del siglo XXI y sus grupos de interés se sentirán satisfechos de colaborar con ellas: trabajadores, clientes, proveedores…

La memoria en sí no aporta beneficios directos y su elaboración debe ser considerada como un gasto corriente más. Pero sí nos concede valor en cuanto que las empresas que las realizan serán mejor vistas y tendrán mayor reconocimiento social. Estos dos conceptos intangibles nos aportarán la etiqueta de “empresa sostenible” y serán vistas como empresas socialmente responsables, que es lo mismo que decir que cumplen los requisitos de la triple cuenta de resultados: económico, social y medioambiental. Si ayer fue la calidad y hoy el medio ambiente, mañana será la sostenibilidad, concepto que agrupa las dos anteriores, además del económico.

Pero para hacer las memorias debemos tener claros varios conceptos:

·         No hay ley que obligue a hacerlas; es, por tanto, voluntaria,

·         Se han de mostrar los aspectos positivos y negativos,

·     Debe ser un estudio comparativo en el tiempo, es decir, no sirve de nada hacerla un año y no darles continuidad,

·         Se trata de hacer una valoración del desempeño en materia de sostenibilidad y

·         Debe estar apoyada por la dirección y por los grupos de interés de la organización.

La rendición de cuentas ha de ser transparente y debemos rechazar aquellas que sean puro lavado de imagen y marketing para el gran consumo. Las primeras estarán limitadas ya que no tendremos referencias anteriores; la segunda y siguientes mostraran los avances que durante los ejercicios se han ido realizando, ya que otro de los puntos clave de las memorias son los objetivos a cumplir, objetivos que se marcaran las propias organizaciones y empresas y que serán el referente del siguiente ejercicio. Estos deben ser alcanzables y sostenibles y es aquí donde se explica la posición de las empresas respecto a la RSE.

En próximos artículos hablaré de:

·         RSE: coste o inversión

·         Herramientas para la elaboración de memorias de sostenibilidad: GRI

Javier Colino

Consultor de RSE en InnoSIB

Fotografía cortesía de Imagebase

Un poco de por favor, señores

El pasado lunes 18 de abril de 2011 leí en el diario El País un artículo de opinión (La cuarta página: Quiebra moral de la economía de mercado -Antón Costas-) sobre la economía y la política, que define de forma precisa y esquemática lo que ha sucedido en los últimos dos años entre estos dos poderes y que nos han conducido a esta crisis de la que tardaremos tiempo en salir.

Dicho artículo habla de la “…quiebra moral del nuevo capitalismo que emergió en los años ochenta…”, de la “…deslegitimación social de la economía de mercado…”, de “…too big to fail [demasiado grande para caer]…”. En definitiva habla de los desmanes de los políticos y economistas (o mejor banqueros), de la incapacidad de los primeros frente al poder de los segundos, de la “especulación, la volatilidad financiera y la desigualdad”. Los economistas hablan de los “fallos”, de los “errores”, de los “desequilibrios legales” y de la desigualdad y se quedan tan tranquilos y en lugar de asumir responsabilidades, en cuanto se empieza a ver el horizonte un poco más claro reaparecen “las mismas conductas de riesgo y sobresueldos”. Habla el artículo de la falta de moralidad de ciertas personas y de que es necesario “salvar al capitalismo de estos capitalistas” y concluye que “una salida estable y duradera a la crisis requiere una refundación moral del capitalismo”.

Cooperación

Sin duda, estamos hablando de la moralidad y la ética de los jugadores en la política y la economía. Y eso tiene mucho que ver con la RSE, cuyos principios básicos se fundamentan en la triple cuenta de resultados: económicos, sociales y medioambientales. Para evitar situaciones como las mostradas en el artículo, debemos aplicar la responsabilidad, la ética y la conciencia social: responsabilidad para que los productos del mercado respondan a necesidades de los usuarios; ética para que los movimientos especulativos no primen sobre las ganancias de derecho y conciencia social para que las desigualdades no se incrementen. El objetivo primordial de las empresas es la obtención de beneficios pero no vale todo para ganar dinero; todos deseamos tener sueldos que nos permitan vivir mejor, pero no en las cantidades “inmorales” de algunos directivos y más cuando las empresas por ellos dirigidas han sido rescatadas con nuestro dinero.

La refundación moral del capitalismo pasa por la responsabilidad de aquellos con capacidad de decisión y esto tiene sus bases en la Responsabilidad Social Empresarial. Los directivos de las empresas son los primeros que deben tener conciencia responsable, son los primeros que deben empujar la RSE, son los primeros que deben establecer planes para su ejecución y difusión; los empleados y resto de grupos de interés son los que deben avanzar en la exigencia y desarrollo de la RSE. Con todos ellos construiremos un capitalismo más humano donde la igualdad, el respeto y la moral prevalezcan sobre la avaricia, los desequilibrios y la especulación.

Para todos aquellos que tengan interés, recomiendo la lectura del citado artículo.

Javier Colino

Consultor de RSE en InnoSIB

Fotografía cortesía de Openphoto

“Glasnost 2.0” y redes sociales

Las empresas admiten hoy que “quien no comunica, no existe”. Pero no siempre ha sido así. Es como si hubieran tenido que vivir su particular “Glasnost” (“transparencia”, en ruso) al estilo del iniciado por Mijail Gorbachov en el PCUS, en febrero de 1986.

En el pasado, los empresarios consideraban que con poner anuncios en la prensa les bastaba. No había planes de comunicación. No sabían cómo dirigirse al público, ni para qué, si no era para proclamar las bondades de sus marcas. No se planteaban atraer el interés de otras audiencias que no fuesen “su clientela”, habitual o potencial.

Cuando surgió la necesidad de “hacer comunicación” corporativa, muchos temían divulgar información “sensible” de la compañía. Se sintieron como el ‘maître’ de un restaurante al que un cliente hubiera preguntado la receta de un plato y se viese comprometido a satisfacer su curiosidad para simpatizar con él (o sea, para “empatizar” y “fidelizarle”), sin tener que vérselas con el cocinero. Pero todo eso resultaba tan absurdo como si The Coca-Cola Company no hubiera podido llevar a cabo planes de comunicación en 125 años de existencia por no revelar la tan secreta fórmula de su famoso refresco.

“Haz saber lo que sabes hacer”

En la actualidad, los especialistas en comunicación son percibidos como “estratégicos”, los periodistas ya no son “intrusos”, sino posibles “aliados”, y se vienen organizando cada vez más jornadas de “puertas abiertas” y otras actividades deportivas y de ocio para los empleados y sus familias, e incluso entre empresas.

Ésta es su “Glasnost”. La transparencia es la clave. Ha cambiado el concepto mismo de “empresa”, que ha dejado de ser una estructura cerrada y rígida, ajena a la vida personal, para ser entendida como un organismo abierto, vivo y en simbiosis con el entorno, incluso con el ámbito familiar de sus colaboradores y proveedores. Así surgen la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la conciliación familiar, las nuevas políticas de Recursos Humanos y la búsqueda y gestión de los talentos.

Del “tamtan” al “e-mail”

La irrupción de Internet y la popularización de la telefonía móvil han revolucionado la vida cotidiana y han dado lugar a nuevas formas de desempeñar el trabajo. Hemos pasado del “tamtan”, las señales de humo y las palomas mensajeras al SMS, la mensajería instantánea y el “e-mail”. Pero tanto aquellos rudimentarios instrumentos como estos sofisticados ingenios los seguimos utilizando para satisfacer una misma necesidad ancestral, la de comunicarnos. El hombre del llamado “Tercer Milenio” sigue siendo aquel “zóon politikon” (“animal social”) que describió Aristóteles cuatro siglos antes de Jesucristo.

Los métodos han cambiado. Antes, un simple chismorreo se transmitía de “boca a oreja” por la misma corrala, el mismo barrio o el mismo pueblo, sin ir más allá de los límites naturales de tales entornos y sin que fuera necesario comprobar su veracidad antes de propagarlo. Era “Radio Macuto”, como decían los soldados en el ejército.

Ahora, en cuestión de nanosegundos cualquier información se transmite de una punta a otra del planeta, e incluso fuera de él. Lo que decimos llega más rápido y a más gente, pero la necesidad de contrastar el mensaje es cada vez más imperiosa, porque siempre puede haber otros que nos dejen en evidencia y nos reprochen nuestra falta de rigor.

“Radio Macuto 2.0”

Aunque el anonimato de un ‘nickname’ o un “avatar” sigue dando facilidades para propagar bulos y calumnias, entre otros abusos, se tiende a corregir esta conducta, porque Internet ha pasado de ser “the World Wide Web” a la “Web 2.0”.

Antes, se transmitía información desde una URL como si de un “escaparate” se tratase. Los internautas eran sujetos pasivos; se limitaban a recibir dicha información, verdadera o falsa, en las pantallas de sus ordenadores y, como mucho, a repetirla en sus “emilios”.

Ahora, con sus iPods, iPhones y demás terminales de última generación, se han convertido en sujetos activos, y muy activos. La comunicación es multidireccional. Se produce un diálogo en el que todos estamos conectados e involucrados con todos en una conversación global. Y esto da cada vez menos margen a la falacia.

“Radio Macuto” ha pasado, así, a una fase “2.0”. Y esto tiene mucho que ver con la comunicación corporativa.

“¿Glasnost 2.0?”

Las empresas se ven, de esta forma, abocadas a un nuevo giro cuando aún se debaten sobre el uso que hacen sus empleados del correo electrónico en la jornada de trabajo. Han surgido nuevas fórmulas de comunicación con las redes sociales, imparables, incontrolables y con crecimientos exponenciales.

Somos 7.000 millones de habitantes en la Tierra y en Internet hay más de tres trillones de usuarios, porque cada internauta adopta distintas identidades en las cada vez más variopintas plataformas de la Red.

Facebook tiene 640 millones de usuarios en todo el mundo y 130 millones la visitan a diario. Twitter tiene 200 millones, de los que 110 millones también son cotidianos. LinkedIn, 90 millones. Por la Red circulan cada día 240 millones de “e-mails”. En España, con algo más de 46 millones de habitantes, hay 27 millones de internautas, de los que 14 millones utilizan Facebook.

Las cifras son mareantes y el crecimiento de los usuarios de las distintas redes sociales, de vértigo.

En las empresas, en cambio, seguimos trabajando “en la línea de montaje” como se hacía en el siglo XIX; seguimos utilizando esquemas de “verticalidad” y “disciplina” al estilo militar, copiado de los ejércitos del siglo XVIII. Pero estamos en el siglo XXI y, a diferencia de aquellos tiempos pretéritos, cada trabajador es una persona “insustituible”, que tiene sus propios valores, su propia reputación y su capacidad de influencia en la Red, a través de las redes sociales.

Las empresas empiezan a ser conscientes de ello. De ahí el surgimiento del “Community Manager”, una nueva figura en el ‘staff’ de las organizaciones, que en dependencia directa de la más alta dirección y enmarcado en el Departamento de Comunicación y Marketing deberá trabajar con transversalidad hacia otros departamentos (pues cada vez serán más los implicados en las redes sociales, o ‘social media’) y que habrá de mantener un diálogo interactivo con los usuarios para velar por la “reputación digital” de la compañía en todas estas redes sociales, con rapidez, fluidez, accesibilidad y transparencia. Ésta será la nueva “Glasnost”, la “Glasnost 2.0” de las empresas.




Carlos Matías
Socio consultor de Comunicación de InnoSIB

Corresponsabilidad: la gran olvidada

Agobiado por las cifras del paro; apurado desde Berlín por Ángela Merkel y desde Bruselas por la Unión Europea para que haga más y más recortes en pensiones y salarios (el Pacto del Euro del viernes 11 de marzo es otro ejemplo), y con las elecciones municipales y autonómicas en mayo y las generales en el horizonte, el Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero no sólo se ve obligado a llevar una política ‘contra natura’ de su ideario, sino que no parece encontrar tiempo para aprovechar los pocos resquicios que la crisis le va dejando para concertar el progreso económico con el social, como sería impulsar el Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (Cerse), que creó hace tres años.

El 15 de febrero de 2008, el Consejo de Ministros aprobó el Consejo Estatal de RSE (Cerse). Fue una de las últimas “grandes medidas” de Jesús Caldera como ministro de Trabajo y Asuntos Sociales, que dejó la cartera dos meses más tarde. Pero la actividad de este organismo no está siendo “frenética”, precisamente. El Cerse tardó más de un año en formar cinco grupos de trabajo, los cuales se han reunido una única vez, entre junio y julio de 2009, con el exclusivo fin de constituirse. No hay ni un solo informe emitido, ni ninguna otra actividad de la que pueda dar cuenta en su página web oficial desde noviembre de dicho año 2009.

Así las cosas, algunas comunidades autónomas se han decidido a actuar por su cuenta. Como la Asamblea de Extremadura, que aprobó la tramitación de un Proyecto de Ley de Responsabilidad Social Empresarial en septiembre de 2010, mientras que seis meses después toda la actividad parlamentaria en el Congreso de los Diputados sobre el tema se ciñe a una pregunta al Gobierno para que explique si tiene previsto presentar un anteproyecto de Ley alguna vez. La ha formulado la diputada valenciana Macarena Montesinos de Miguel, del PP, meses después de que su compañero Javier Arenas haya defendido la creación de una Secretaría de Estado de Responsabilidad Social, para elevar el rango administrativo de lo que ahora es sólo una dirección general del Ministerio de Trabajo.

Entre tanto, en el ámbito privado la editorial MediaResponsable ya lleva seis años publicando el Anuario “Corresponsables”. El de 2011 se presenta este lunes 14 de marzo en Madrid, en el Centro de Convenciones Mapfre, a propósito de su XX Jornada “Corresponsables”, que analiza la Responsabilidad Social desde la perspectiva de la creación de valor para los grupos de interés. En el acto se entregarán los diplomas acreditativos a los firmantes institucionales del Manifiesto por la Corresponsabilidad, impulsado por la Fundación Corresponsables y al que pueden adherirse todo tipo de organizaciones y personas.

A lo largo de sus más de 300 páginas, el Anuario “Corresponsables” 2011 (que también se presentará en Barcelona el 29 de marzo, en el Espacio Francesca Bonnemaison) ofrece un balance de la evolución de la Responsabilidad Social desde el punto de vista de las empresas y sus grupos de interés (sociedad civil, administraciones públicas, mundo académico y medios de comunicación). Además, recoge diversas tribunas de organizaciones nacionales e internacionales y una cronología de las noticias de actualidad más importantes del año, así como más de 90 casos prácticos y buenas prácticas de empresas, pymes, Tercer Sector, administraciones públicas, mundo académico y medios de comunicación, entre otros aspectos.

Habrá también una mesa coloquio titulada “Empresas Socialmente Responsables”, en la que se expondrán los casos de BBVA, Endesa y Telefónica, moderada por MAPFRE, y otra sobre los grupos de interés, que contará con la participación del Ministerio de Trabajo e Inmigración, AENA, el Observatorio de RSC y la Fundación Seres.

Está previsto que acudan el ministro de la Presidencia, Ramón Jáuregui, y el director general de la Economía Social, del Trabajo Autónomo y de la RSE del Ministerio de Trabajo e Inmigración, Juan José Barrera. Quizás sea buena ocasión para preguntarles por el tema.




Carlos Matías
Socio consultor de Comunicación de InnoSIB