“Glasnost 2.0” y redes sociales

Las empresas admiten hoy que “quien no comunica, no existe”. Pero no siempre ha sido así. Es como si hubieran tenido que vivir su particular “Glasnost” (“transparencia”, en ruso) al estilo del iniciado por Mijail Gorbachov en el PCUS, en febrero de 1986.

En el pasado, los empresarios consideraban que con poner anuncios en la prensa les bastaba. No había planes de comunicación. No sabían cómo dirigirse al público, ni para qué, si no era para proclamar las bondades de sus marcas. No se planteaban atraer el interés de otras audiencias que no fuesen “su clientela”, habitual o potencial.

Cuando surgió la necesidad de “hacer comunicación” corporativa, muchos temían divulgar información “sensible” de la compañía. Se sintieron como el ‘maître’ de un restaurante al que un cliente hubiera preguntado la receta de un plato y se viese comprometido a satisfacer su curiosidad para simpatizar con él (o sea, para “empatizar” y “fidelizarle”), sin tener que vérselas con el cocinero. Pero todo eso resultaba tan absurdo como si The Coca-Cola Company no hubiera podido llevar a cabo planes de comunicación en 125 años de existencia por no revelar la tan secreta fórmula de su famoso refresco.

“Haz saber lo que sabes hacer”

En la actualidad, los especialistas en comunicación son percibidos como “estratégicos”, los periodistas ya no son “intrusos”, sino posibles “aliados”, y se vienen organizando cada vez más jornadas de “puertas abiertas” y otras actividades deportivas y de ocio para los empleados y sus familias, e incluso entre empresas.

Ésta es su “Glasnost”. La transparencia es la clave. Ha cambiado el concepto mismo de “empresa”, que ha dejado de ser una estructura cerrada y rígida, ajena a la vida personal, para ser entendida como un organismo abierto, vivo y en simbiosis con el entorno, incluso con el ámbito familiar de sus colaboradores y proveedores. Así surgen la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la conciliación familiar, las nuevas políticas de Recursos Humanos y la búsqueda y gestión de los talentos.

Del “tamtan” al “e-mail”

La irrupción de Internet y la popularización de la telefonía móvil han revolucionado la vida cotidiana y han dado lugar a nuevas formas de desempeñar el trabajo. Hemos pasado del “tamtan”, las señales de humo y las palomas mensajeras al SMS, la mensajería instantánea y el “e-mail”. Pero tanto aquellos rudimentarios instrumentos como estos sofisticados ingenios los seguimos utilizando para satisfacer una misma necesidad ancestral, la de comunicarnos. El hombre del llamado “Tercer Milenio” sigue siendo aquel “zóon politikon” (“animal social”) que describió Aristóteles cuatro siglos antes de Jesucristo.

Los métodos han cambiado. Antes, un simple chismorreo se transmitía de “boca a oreja” por la misma corrala, el mismo barrio o el mismo pueblo, sin ir más allá de los límites naturales de tales entornos y sin que fuera necesario comprobar su veracidad antes de propagarlo. Era “Radio Macuto”, como decían los soldados en el ejército.

Ahora, en cuestión de nanosegundos cualquier información se transmite de una punta a otra del planeta, e incluso fuera de él. Lo que decimos llega más rápido y a más gente, pero la necesidad de contrastar el mensaje es cada vez más imperiosa, porque siempre puede haber otros que nos dejen en evidencia y nos reprochen nuestra falta de rigor.

“Radio Macuto 2.0”

Aunque el anonimato de un ‘nickname’ o un “avatar” sigue dando facilidades para propagar bulos y calumnias, entre otros abusos, se tiende a corregir esta conducta, porque Internet ha pasado de ser “the World Wide Web” a la “Web 2.0”.

Antes, se transmitía información desde una URL como si de un “escaparate” se tratase. Los internautas eran sujetos pasivos; se limitaban a recibir dicha información, verdadera o falsa, en las pantallas de sus ordenadores y, como mucho, a repetirla en sus “emilios”.

Ahora, con sus iPods, iPhones y demás terminales de última generación, se han convertido en sujetos activos, y muy activos. La comunicación es multidireccional. Se produce un diálogo en el que todos estamos conectados e involucrados con todos en una conversación global. Y esto da cada vez menos margen a la falacia.

“Radio Macuto” ha pasado, así, a una fase “2.0”. Y esto tiene mucho que ver con la comunicación corporativa.

“¿Glasnost 2.0?”

Las empresas se ven, de esta forma, abocadas a un nuevo giro cuando aún se debaten sobre el uso que hacen sus empleados del correo electrónico en la jornada de trabajo. Han surgido nuevas fórmulas de comunicación con las redes sociales, imparables, incontrolables y con crecimientos exponenciales.

Somos 7.000 millones de habitantes en la Tierra y en Internet hay más de tres trillones de usuarios, porque cada internauta adopta distintas identidades en las cada vez más variopintas plataformas de la Red.

Facebook tiene 640 millones de usuarios en todo el mundo y 130 millones la visitan a diario. Twitter tiene 200 millones, de los que 110 millones también son cotidianos. LinkedIn, 90 millones. Por la Red circulan cada día 240 millones de “e-mails”. En España, con algo más de 46 millones de habitantes, hay 27 millones de internautas, de los que 14 millones utilizan Facebook.

Las cifras son mareantes y el crecimiento de los usuarios de las distintas redes sociales, de vértigo.

En las empresas, en cambio, seguimos trabajando “en la línea de montaje” como se hacía en el siglo XIX; seguimos utilizando esquemas de “verticalidad” y “disciplina” al estilo militar, copiado de los ejércitos del siglo XVIII. Pero estamos en el siglo XXI y, a diferencia de aquellos tiempos pretéritos, cada trabajador es una persona “insustituible”, que tiene sus propios valores, su propia reputación y su capacidad de influencia en la Red, a través de las redes sociales.

Las empresas empiezan a ser conscientes de ello. De ahí el surgimiento del “Community Manager”, una nueva figura en el ‘staff’ de las organizaciones, que en dependencia directa de la más alta dirección y enmarcado en el Departamento de Comunicación y Marketing deberá trabajar con transversalidad hacia otros departamentos (pues cada vez serán más los implicados en las redes sociales, o ‘social media’) y que habrá de mantener un diálogo interactivo con los usuarios para velar por la “reputación digital” de la compañía en todas estas redes sociales, con rapidez, fluidez, accesibilidad y transparencia. Ésta será la nueva “Glasnost”, la “Glasnost 2.0” de las empresas.




Carlos Matías
Socio consultor de Comunicación de InnoSIB

El arte de comunicar

Si lo que estoy escribiendo ahora mismo fuera el final de este artículo, la comunicación sería pura entelequia, una ficción, una irrealidad. Así que no quiero que esta sea la última frase. Y no lo deseo simplemente porque debo comunicar algo.

Las personas somos unos artilugios complejos, extraños a veces, y misteriosos más de lo debido. Desarrollamos ingenios, se nos ocurren ideas y pensamientos interesantes y fabricamos esperanzas y futuros. Pero la mayoría de las veces, bien por ignorancia, bien por timidez, o incluso por un temor exagerado a que se apropien de nuestras esencias, nos lleva a no compartir nuestras iniciativas y nuestras opiniones de una manera fluida e inteligente.

En la vida personal la propensión a no hacer partícipes a los demás de nuestros logros deriva en cierto aislamiento social o en relaciones deficitarias. Nuestra personalidad en mayor o menor medida se ve resentida por ello. Pero en fin, con un psicólogo eficiente o, mejor, con un buen puñado de amigos afines podemos ir sobreviviendo sin excesivas elucubraciones.

Pero en el ámbito de una empresa, de una organización que necesita como agua de mayo la contrapartida de los clientes para que el negocio alcance esos objetivos que a nivel personal nos hacen sonreír abiertamente, la incomunicación es una auténtica contradicción.

No hacer llegar a los potenciales y deseados clientes nuestra filosofía (porque la creemos buena), nuestros procedimientos (porque sabemos que funcionan), nuestros logros (porque son la base de la experiencia), nuestras ideas de futuro (porque queremos permanecer en la cresta de la ola) y, obviamente, nuestros productos (el quid de la relación proveedor-cliente) es imponerse más obstáculos de los necesarios.

El eco de los mensajes

Un buen plan de comunicación en la empresa, tanto hacia su interior como hacia el exterior, ha de formar parte de su plan estratégico sin ningún atisbo de duda. Y hay muchos caminos y muchas formas de comunicar y de difundir el valor de la compañía. Por eso, comunicar es un arte que requiere la mejor composición de mimbres e ingredientes para que los mensajes alcancen sus destinos.

Ángel Luis Herrero

Socio Consultor en InnoSIB

Foto cortesía de Imagebase

Comunicando en tiempos de crisis

El periodista Benito Castro (San Roque, Cádiz, 1961), responsable de Contenidos de la Web Corporativa y de Comunicación Interna de Radio Televisión de Andalucía (RTVA) y director de las Jornadas de Comunicación Corporativa en el Instituto El Monte, de la Caja de Ahorros de El Monte de Sevilla, es autor de “El auge de la Comunicación Corporativa”, uno de los primeros libros que, bajo licencia Creative Commons, analiza la necesidad y rentabilidad de las tareas de Comunicación en las empresas. Señala Castro la dificultad para calcular los costes de la Comunicación, algo que cobra especial relevancia en estos tiempos de crisis y cuyo replanteamiento es una de nuestras estrategias.

Comunicación en aumento

Benito Castro dice: “El lenguaje más extendido en el mundo de la empresa es el numérico. Para saber si se gana o se pierde hay que hacer algunas cuentas y las decisiones se toman sobre la base de ciertos cálculos inevitables. No merece la pena dar muchas vueltas al respecto. Cualquiera de los departamentos habituales en la actividad empresarial tiene una vertiente cuantificable de mayor o menor profundidad. Por ejemplo, la actividad comercial centra sus planes, entre otros cálculos, en el margen de contribución que obtiene por cada venta, lo que podríamos considerar más o menos como el ingreso neto por cada unidad de producto vendido (…) En el caso de la Comunicación Corporativa, lo más que alcanzo a ver es la opción de calcular qué valor monetario tiene el número de artículos cuya publicación hemos promovido, usando como medida las tarifas publicitarias de los medios que se consideren oportunas. Aunque este ‘modus operandi’ puede sernos útil en un determinado momento, no es nada riguroso (…) No es extraño que, en ocasiones, usemos también algún que otro informe basado en encuestas útiles para avalar una determinada argumentación que carga de razones la puesta en marcha o la valoración final de un plan de comunicación. Pero esta práctica puede llegar a ser solo orientativa (…) Por lo que sabemos, nadie puede demostrar, con datos precisos, si por organizar un acto de relaciones públicas, o por poner en marcha una revista interna, nuestra compañía va a ganar más o menos dinero (…) Y es que, a efectos contables, cualquier empresa que cuente con una Dirección de Comunicación Corporativa, su movimiento económico no supone más que un apunte contable en el gasto y casi nunca en el capítulo de la inversión amortizable, o en el apartado de los ingresos” (Págs. 99 y 100).

La Comunicación Corporativa no debe de limitarse a ser una acción puntual de respuesta a una determinada situación difícil. Para eso está la llamada “Comunicación de Crisis”. La Comunicación Corporativa ha de ser una parte esencial del Plan Estratégico de cada empresa y, como tal, no debe ser nunca contemplada como “un gasto”, sino como una inversión cuyos resultados (tangibles o no) habrán de verse a medio y largo plazo.

“Quien no comunica, no existe”, coinciden en señalar multitud de especialistas. Sin embargo, esta consideración de “gasto” hace que los responsables de las corporaciones de pequeño y mediano tamaño se lo piensen dos veces antes de aprobar un Plan de Comunicación, influidos por la idea de que se trata de un lujo que sólo pueden permitirse las grandes organizaciones con tesorerías saneadas. Craso error, pues la Comunicación eficaz es tan ágil que puede adaptarse a cualquier circunstancia.

Califico de “eficaz” y “ágil” a la Comunicación porque, tal y como yo la concibo, “comunicar” no tiene por qué ser sinónimo de “despilfarrar”, ni de “publicitar”, o llevar a cabo acciones de puro marketing. No tiene por qué suponer la aceptación de un presupuesto elevado o, al menos, no tiene por qué ser siempre n-e-c-e-s-a-r-i-a-m-e-n-t-e así. Y más en los tiempos de crisis.

Carlos Matías
Socio consultor de Comunicación de InnoSIB


Fotografía cortesía de OpenPhoto