Las empresas admiten hoy que “quien no comunica, no existe”. Pero no siempre ha sido así. Es como si hubieran tenido que vivir su particular “Glasnost” (“transparencia”, en ruso) al estilo del iniciado por Mijail Gorbachov en el PCUS, en febrero de 1986.
En el pasado, los empresarios consideraban que con poner anuncios en la prensa les bastaba. No había planes de comunicación. No sabían cómo dirigirse al público, ni para qué, si no era para proclamar las bondades de sus marcas. No se planteaban atraer el interés de otras audiencias que no fuesen “su clientela”, habitual o potencial.
Cuando surgió la necesidad de “hacer comunicación” corporativa, muchos temían divulgar información “sensible” de la compañía. Se sintieron como el ‘maître’ de un restaurante al que un cliente hubiera preguntado la receta de un plato y se viese comprometido a satisfacer su curiosidad para simpatizar con él (o sea, para “empatizar” y “fidelizarle”), sin tener que vérselas con el cocinero. Pero todo eso resultaba tan absurdo como si The Coca-Cola Company no hubiera podido llevar a cabo planes de comunicación en 125 años de existencia por no revelar la tan secreta fórmula de su famoso refresco.
“Haz saber lo que sabes hacer”
En la actualidad, los especialistas en comunicación son percibidos como “estratégicos”, los periodistas ya no son “intrusos”, sino posibles “aliados”, y se vienen organizando cada vez más jornadas de “puertas abiertas” y otras actividades deportivas y de ocio para los empleados y sus familias, e incluso entre empresas.
Ésta es su “Glasnost”. La transparencia es la clave. Ha cambiado el concepto mismo de “empresa”, que ha dejado de ser una estructura cerrada y rígida, ajena a la vida personal, para ser entendida como un organismo abierto, vivo y en simbiosis con el entorno, incluso con el ámbito familiar de sus colaboradores y proveedores. Así surgen la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), la conciliación familiar, las nuevas políticas de Recursos Humanos y la búsqueda y gestión de los talentos.
Del “tamtan” al “e-mail”
La irrupción de Internet y la popularización de la telefonía móvil han revolucionado la vida cotidiana y han dado lugar a nuevas formas de desempeñar el trabajo. Hemos pasado del “tamtan”, las señales de humo y las palomas mensajeras al SMS, la mensajería instantánea y el “e-mail”. Pero tanto aquellos rudimentarios instrumentos como estos sofisticados ingenios los seguimos utilizando para satisfacer una misma necesidad ancestral, la de comunicarnos. El hombre del llamado “Tercer Milenio” sigue siendo aquel “zóon politikon” (“animal social”) que describió Aristóteles cuatro siglos antes de Jesucristo.
Los métodos han cambiado. Antes, un simple chismorreo se transmitía de “boca a oreja” por la misma corrala, el mismo barrio o el mismo pueblo, sin ir más allá de los límites naturales de tales entornos y sin que fuera necesario comprobar su veracidad antes de propagarlo. Era “Radio Macuto”, como decían los soldados en el ejército.
Ahora, en cuestión de nanosegundos cualquier información se transmite de una punta a otra del planeta, e incluso fuera de él. Lo que decimos llega más rápido y a más gente, pero la necesidad de contrastar el mensaje es cada vez más imperiosa, porque siempre puede haber otros que nos dejen en evidencia y nos reprochen nuestra falta de rigor.
“Radio Macuto 2.0”
Aunque el anonimato de un ‘nickname’ o un “avatar” sigue dando facilidades para propagar bulos y calumnias, entre otros abusos, se tiende a corregir esta conducta, porque Internet ha pasado de ser “the World Wide Web” a la “Web 2.0”.
Antes, se transmitía información desde una URL como si de un “escaparate” se tratase. Los internautas eran sujetos pasivos; se limitaban a recibir dicha información, verdadera o falsa, en las pantallas de sus ordenadores y, como mucho, a repetirla en sus “emilios”.
Ahora, con sus iPods, iPhones y demás terminales de última generación, se han convertido en sujetos activos, y muy activos. La comunicación es multidireccional. Se produce un diálogo en el que todos estamos conectados e involucrados con todos en una conversación global. Y esto da cada vez menos margen a la falacia.
“Radio Macuto” ha pasado, así, a una fase “2.0”. Y esto tiene mucho que ver con la comunicación corporativa.
“¿Glasnost 2.0?”
Las empresas se ven, de esta forma, abocadas a un nuevo giro cuando aún se debaten sobre el uso que hacen sus empleados del correo electrónico en la jornada de trabajo. Han surgido nuevas fórmulas de comunicación con las redes sociales, imparables, incontrolables y con crecimientos exponenciales.
Somos 7.000 millones de habitantes en la Tierra y en Internet hay más de tres trillones de usuarios, porque cada internauta adopta distintas identidades en las cada vez más variopintas plataformas de la Red.
Facebook tiene 640 millones de usuarios en todo el mundo y 130 millones la visitan a diario. Twitter tiene 200 millones, de los que 110 millones también son cotidianos. LinkedIn, 90 millones. Por la Red circulan cada día 240 millones de “e-mails”. En España, con algo más de 46 millones de habitantes, hay 27 millones de internautas, de los que 14 millones utilizan Facebook.
Las cifras son mareantes y el crecimiento de los usuarios de las distintas redes sociales, de vértigo.
En las empresas, en cambio, seguimos trabajando “en la línea de montaje” como se hacía en el siglo XIX; seguimos utilizando esquemas de “verticalidad” y “disciplina” al estilo militar, copiado de los ejércitos del siglo XVIII. Pero estamos en el siglo XXI y, a diferencia de aquellos tiempos pretéritos, cada trabajador es una persona “insustituible”, que tiene sus propios valores, su propia reputación y su capacidad de influencia en la Red, a través de las redes sociales.
Las empresas empiezan a ser conscientes de ello. De ahí el surgimiento del “Community Manager”, una nueva figura en el ‘staff’ de las organizaciones, que en dependencia directa de la más alta dirección y enmarcado en el Departamento de Comunicación y Marketing deberá trabajar con transversalidad hacia otros departamentos (pues cada vez serán más los implicados en las redes sociales, o ‘social media’) y que habrá de mantener un diálogo interactivo con los usuarios para velar por la “reputación digital” de la compañía en todas estas redes sociales, con rapidez, fluidez, accesibilidad y transparencia. Ésta será la nueva “Glasnost”, la “Glasnost 2.0” de las empresas.
Carlos Matías
Socio consultor de Comunicación de InnoSIB
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